Social Media für’s Marketing?
Soziale Medien wie Facebook, Twitter oder WhatsApp ticken anders, als übliche Marketing-Kanäle. Sie sind durchaus für Werbung von Unternehmen geeignet, wenn sie verstanden werden. Sie sollten als Multiplikator für die Weiterverbreitung von Unternehmensbotschaften allerdings ebenso wenig überschätzt werden, wie sie bei besonderen Informationen gerne unterschätzt werden.
Individuelles Nutzerverhalten richtig verstehen
Das besondere an Social Media im Marketing ist der Filterfaktor Mensch. Menschen haben online ein ähnliches Kommunikationsverhalten wie in der realen Welt. Sie suchen nach und schreiben über Dinge, die ihnen wichtig sind und kontaktieren Menschen, die diese Interessen häufig teilen. Um dies bestmöglich für passgenaue Werbung zu nutzen, analysiert beispielsweise Facebook dieses Online-Verhalten als Edgerank.
Algorithmen messen und werten die Social Media-Aktivitäten
Der Edgerank misst die Affinität zwischen Kontakten anhand ihrer Häufigkeit. Zudem gewichtet er die Kontakte durch die Art des Contents, der ausgetauscht wird: Bilder, Texte, beitragsspezifische Antworten? Und schließlich spielt für Facebook die Aktualität eine wichtige Rolle: wieviel Zeit verbringt der User auf der Plattform und wie viele Beiträge postet er?
Vermeintliche Interessen füttern die Filter-Bubble
Der Facebook-Algorithmus nutzt die Interaktionen für die Gewichtung und versucht, sie inhaltlich mit häufig genutzten Schlagwörtern zu verbinden. So interpretiert die Software vermeintliche Interessen und lässt den Newsfeed dazu passende Meldungen anzeigen. So entsteht die oft kritisierte Filter-Bubble, in der ein User in seiner immer kleineren Welt lebt, weil ihm nur noch seine Vorlieben präsentiert werden. Mit diesem Ähnlichkeitsbezug als Orientierungsfunktion arbeiten nicht nur Social-Media-Plattformen, sondern auch Portale wie Jameda, Kununu oder Amazon in ihrem Marketing.
Persönliche Empfehlung macht Social Media-Marketing wertvoll
Anders als bei einer anonymen Anzeigenkampagne, die alle und niemanden anspricht, sind es bei Social Media die Kontakte, die für die Werbung entscheidend sind. Ein bestimmtes Produkt wird zwar nur mit wenigen Freunden geteilt, dafür wird es persönlich empfohlen. Diese private Empfehlung oder Kommentierung ist für die Conversion wertvoller, als eine breite Streuung. Allerdings teilen Social Media-User auch nicht jede Werbung.
Social Media User erwarten individuelle Ansprache und Produkte, um sie zu teilen
Es liegt an Produkt, Präsentation und Image, ob etwa Facebook-Nutzer für die Verbreitung im Marketing gewonnen werden können. Wie Influencer besitzen sie im persönlichen Kontakt eine hohe Reputation für das Marketing. Doch es genügt nicht, eine Standard-Werbekampagne mit drei Hashtags zu versehen, um sie als Abfallprodukt auch Social-Media-tauglich zu machen. Social Media hat eine eigene Sprache, setzt auf Individualität und will nicht mit beliebigen Produkten gelangweilt werden. Gelingt diese Ansprache im Marketing, haben auf Social Media sogar Produkte, Ideen oder Events Aussicht auf Verbreitung in der passenden Community, die sonst kaum massentauglich wären.
